«Новая модель бренд-менеджмента»

В статье на суд маркетологов-практиков и ученых предложена новая авторская модель бренд-менеджмента, разработанная на основании многочисленных исследований брендов на потребительских рынках и рынках высоких технологий. Рассматриваются проблемы управления брендами в Украине.

Вопрос успешности той или другой торговой марки является довольно сложным. Как сравнить успех, марки "Мивина", с долей рынка 85%, и "Мягков" с большими затратами на рекламу? Марка "Sandora", например, добилась большой степени известности, лояльности и доминирующей части рынка задолго до появления высоких бюджетов на продвижение и выхода телевизионной рекламы. Определив, что есть критериями успеха, можно будет выяснить и приоритеты в создании и продвижении бренда.

Успешность может определяться как соотношение полученных результатов и затраченных ресурсов. При определении индекса или показателя успешности бренда необходимо учитывать совокупность параметров, перечень которых приведен ниже.

1. Показатели активов торговой марки:

• степень лояльности (L);
• степень осведомленности о бренде;
• рентабельность бренда: средняя (или обобщенная) рентабельность товаров, объединенных брендом, или ценовая премия бренда;
• относительная интенсивность покупок;
• доля рынка (для каждого рынка, на котором представлен бренд), абсолютная или относительная (S);
• объем продаж (для межотраслевого сравнения успешности бренда);
• финансовая стоимость бренда;
• другие показатели ROІ-8 .

2. Показатели существенные, но сложнооценимые:

• время, необходимое для выведения нового товара под рассматриваемым брендом и достижения определенного уровня преимущества;
• степень единства по важным мотивирующим факторам разных товаров под единым трендом (то есть однородность товаров по качеству, цене с точки зрения потребителей);
• динамика показателей бренда (то есть тенденция изменения вышеупомянутых параметров: степень лояльности, осведомленность потребителей и прочее), D.

Например, индекс динамики может определяться по такой формуле: ,

где индексом 1 указаны показатели текущего периода, а индексом 0 - показатели базового (прошедшего) периода.

Степень успешности автор предлагает определять оценивая такое соотношение: ,

где P (Profіtabіlіty, prіce Premіum) - ценовая премия бренда, A (Awareness) - степень осведомленности потребителей про бренд, L (Loyalty) - показатель лояльности потребителей к бренду, V (Value) - стоимость бренда, І (Іntensіty) - интенсивность покупок (по отношению к конкурентным маркам), S (brand Share) - доля рынка бренда. Ресурсы, вложенные к моменту расчета уровня успеха бренда: B (Budget) - бюджет (на разработку и продвижение), T (Tіme) - время, прошедшее от момента вывода бренда на рынок до текущего времени.

Конечно, предложенная формула в подобном виде не может быть практически использована и является сугубо теоретической. Но она дает возможность увидеть, что настоящий успех бренда в большой мере зависит от факторов, которые подлежат планированию. Известные успехи "творческих" марок (стратегия которых строилась вокруг творческой идеи), таких, как "Гетман" и "Первак ", следует считать скорее исключением, чем правилом. К сожалению, нет статистики торговых марок, которые исчезли из рынка, но можно привести примеры неудачного продвижения "творческих" марок, таких как "Старий друже" (стратегические ошибки в формировании портрета бренда, в частности в персонификации), "Золотое зерно" (ошибки в ассортименте бренда) и прочие.

Отсутствие формализации в практике управления брендами в Украине приводит к многочисленным проблемам, основные из которых рассмотренные ниже.

1. Низкая лояльность потребителей к бренду. Скажем, на рынке соков в картонной упаковке, по данным Центра стратегического маркетинга и рыночных исследований, среди 10 ведущих марок относительная лояльность потребителей наблюдается лишь по 2 маркам. В таком случае, широкая представленность в торговой сети становится важнейшей составляющей успеха. Но можно ли считать успешным бренд, который не имеет достаточного количества лояльных потребителей? Вопрос риторический.
2. Низкая эффективность инвестиций в бренд. Инвестиции направляются, прежде всего, на продвижение новой марки (в частности, рекламу), а рыночные исследования, тестирования концепций, марок и товаров финансируются по остаточному принципу. Как следствие - результирующая рыночная доля не отвечает объему маркетингового бюджета. Существуют случаи, когда стратегия бренда не связана с корпоративной стратегией, или вообще отсутствуют четкие цели вывода на рынок нового бренда. Следует отметить, что вопрос эффективности кратко- и долгосрочных инвестиций в бренд требует отдельного исследования.
3. Вульгаризация марки, старания представить под успешным брендом как можно больше разных товаров. Логика понятна: высокий имидж бренда (товара-лидера) нужно использовать по возможности полнее, то есть переносить имидж высокого качества на другие товары. Но на практике нередко происходит и противоположный процесс - проблемы с качеством новых товаров (его низкий уровень, или непостоянство) отрицательно влияет на имидж товара-лидера. Это приводит к ухудшению образа марки в сознании потребителей.

Решение обозначенных проблем требует, прежде всего, осознания причин их возникновения. Корневыми причинами являются:

1. Творческие идеи относительно бренда зачастую считаются важней предварительной разработки его (бренда) стратегии.
2. Пренебрежение рыночными исследованиями или их невысокое качество. Предпочтение отдается интуиции, вторичной информации или данным панельных исследований.
3. Несистематизированность тактических действий, которые в свою очередь являются результатом отсутствия стратегий развития бренда.

Есть немало примеров того, как принятие стратегических решений относительно портрета бренда, позиционирования и прочего передается на усмотрение рекламного агентства. В таком случае велик соблазн разработки стратегии бренда под интересную креативную (творческую) идею, которая создается креативным подразделением . Еще одной причиной будущих проблем является отсутствие видения рекламным агентством всей картины развития предприятия. Последствиями таких действий являются нерентабельность и/или низкая эффективность продвижения бренда, внутренняя конкуренция между разными товарами компании, несоответствие бренда корпоративной стратегии и т.п.

Обсуждение проблем точности и информационности панельных исследований в Украине требует отдельной статьи. Но можно сказать, что разработка нового бренда и его стратегии требует специальных маркетинговых исследований, в том числе проведения тестов.

Отдельная проблема - это низкий уровень дифференциации марок. Также существенной ошибкой является подмена стратегического позиционирования и управления активами бренда разработкой творческой идеи, которая зачастую удовлетворяет завышенные амбиции собственника ("круче всех").

Все это указывает на необходимость изменения приоритетов от брендинга к системе управления брендом и, в частности, формализации процесса бренд-менеджмента.

Модель управления брендами. Большие, средние и малые циклы.

На сегодняшний день существует много разнообразных моделей создания и управления брендами. Многие рекламные и консалтинговые агентства создают и продвигают свои системы. Известны Модель Келера, Bates Brand Wheel, Модель Аакера и другие. Впрочем, большинство моделей определяют лишь этапы создания брендов, при этом управление развитием бренда (а тем более системы брендов) остается неформализованным. Другие модели определяют составляющие процесса управления брендом, но не указывают последовательность этапов и информационный поток бренда (то есть что является результатом этапа и на какой информации базируются решения определенных этапов).

Предлагаемая концепция базируется на новом понятии жизненного цикла бренда (ЖЦБ). При этом вводятся понятия больших, средних и малых циклов. Большой цикл, или ЖЦБ - это весь период от возникновения решения о создании нового бренда до вывода его из рынка. Концепция жизненного цикла товара, которая обсуждается много лет, имеет важный недостаток - свободное трактование объекта (товара), описываемого этой концепцией. Так, под товаром может пониматься класс товаров (например: автомобили, сок) или род товаров (например: кабриолеты, сок в картонной упаковке), а может и конкретный товар (например: Volkswagen Golf 4 или Sandora Gold Апельсиновый в литровом пакете). Вместе с тем, один бренд может включать товары, которые относятся к нескольким классам. Так, под брендом BOSCH, представленным в Украине, продвигаются потребительские товары (стиральные машины, холодильники и др.) и промышленные товары (электрооборудование, автозапчасти и др.). ЖЦБ предлагается считать сумму жизненных циклов отдельных товаров, которые входят в него. При этом, если в бренд входят однородные товары, жизненным циклом бренда будет сумма жизненных циклов всех модификаций товара (рисунок 1).

"Я показал свое творение взрослым и спросил, страшно ли им .
- А может быть шляпа страшной? - возразили мне.
А это была совсем не шляпа. Это был удав, который проглотил слона."
Антуан ДЕ Сент-Экзюпери, "Маленький принц".

Точно так же и кривая жизненного цикла бренда лишь внешне похожая на кривую ЖЦТ. Кривая большого цикла бренда показывает изменение параметра "степень успешности бренда" (ось ординат) во времени, что является существенным отличием от концепции жизненного цикла товара.

Рисунок 1. Жизненный цыкл (или цыкл успености) бренда.

Предложенную автором модель управления брендом можно изобразить в форме восьмерки. Малый цикл заканчивается в момент, когда тактического уровня принятия решения недостаточно для преодоления проблемы низкой эффективности продвижения бренда. Малый цикл также может быть прерван под влиянием изменения корпоративной стратегии, требующей пересмотра, и стратегии бренда. Средний цикл заканчивается решением о выводе бренда с рынка, или о продаже бренда. Последнее есть "моментом истины" для активов бренда, когда они должны быть реально оценены.

Рассмотрим более детально каждый из предложенных циклов управления брендом. Большой цикл управления брендом (рисунок 3) совпадает с ЖЦБ и охватывает все стадии от рыночного анализа, разработки стратегии, бренд-билдинга до маркетингового контроля и принятия решения о выходе с рынка.

Рисунок 3. Большой цыкл бренд-менеджмента.

Средний цикл управления брендом (рисунок 4) относится к сфере стратегических решений и модификации стратегии по основным направлениям:

• репозиционирование и прочие изменения в товарно-рыночной стратегии;
• модификация функциональных стратегий (комплекса маркетинга по отношению к бренду, стратегических аспектов);
• модификация ассортимента бренда.

Продолжительность средних циклов - 1-2 года .

Малый цикл бренда (рисунок 5) связан с маркетинговым контролем и тактическим маркетинговым планированием: изменениями в тактике сбыта и продвижения, применением стимулирования потребителей и торговли и т.д. Малые циклы для потребительских товаров чаще всего связаны с сезонностью спроса.

Рисунок 5. Цыкл тактичного товарного планирования (малый цыкл).

Рыночная информация является ключевым звеном функционирования модели. Поэтому в первую очередь внимание должно быть уделено именно маркетинговым исследованиям как на стадии разработки бренда, так и в малом цикле (оценка эффективности продвижения и успешности бренда).

Приведенная модель бренд-менеджмента позволит повысить эффективность стратегических решений. Важным тезисом является стабильность стратегий на протяжении определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в стратегии бренда. Еще одно преимущество предложенной модели – более четкое распределение ответственности между маркетологами и управленцами разного уровня. Принятие решений в средних и больших циклах есть прерогативой руководства предприятия и начальников маркетинговой службы, в то время как малые циклы должны находиться под контролем бренд-менеджеров, которые действуют в рамках утвержденной стратегии и бюджета.

Подводя итог, преимуществом предложенного подхода к управлению брендами является четкое деление мероприятий на тактические и стратегические. Последовательность действий предоставит возможность избежать многих проблем, присущих практике украинских брендов. Усиление отечественных брендов и повышение их рентабельности, в свою очередь, будет оказывать содействие повышению конкурентоспособности украинского бизнеса в условиях интенсивного выхода на рынок западных и российских компаний.

Статья опубликована в журнале "Маркетинг в Украине", №6, 2002

Статья опубликована в журнале "Маркетинг в Украине", №6, 2002

Статья опубликована в журнале "Маркетинг в Украине", №6, 2002

Статья опубликована в журнале "Маркетинг в Украине", №6, 2002

Статья опубликована в журнале "Маркетинг в Украине", №6, 2002

вверх