Материал опубликован в журнале «Отдел маркетинга» №12/2005
Отдел маркетинга: Одна из главных тем журнала «Отдел маркетинга» – роль маркетинга в компании. Какой она, на Ваш взгляд, должна быть, и какая на самом деле в условиях украинской действительности?
Андрей Длигач: Если раньше речь шла об интуитивном маркетинге и успехе предпринимательского таланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночные тенденции (в частности интенсификация конкуренции) требуют новых революционных подходов и новых качеств маркетинговых руководителей.
Стратегический маркетинг должен прийти на смену «креативу» в маркетинге, гонка за «внешними эффектами» уступить место стратегическому маркетинговому планированию. В этом я и вижу основную задачу маркетинга – определение рыночного будущего компании и его достижения.
Я не говорил бы о том, что планирование важнее интуиции или наоборот. Об этом много спорят сейчас и у нас, и на Западе. Стратегии начинают рассматривать как концентрированные усилия команды по достижению цели. Планирование действий заменяется планированием промежуточных целей. Но, как бы то ни было, те, кто начинают внедрять процесс планирования, достаточно часто сталкиваются с рядом проблем, в частности с сопротивлением коллег, отделов, всей компании и самого рынка.
Наш опыт анализа деятельности украинских, белорусских и российских компаний показывает, что во многих из них основными факторами, которые препятствуют планированию, является отсутствие реалистичности восприятия происходящего, систематичности в процессе планирования, отсутствие межфункционального согласования и согласования по уровням управления, а также недостаточной вовлеченности персонала.
Со всей ответственностью могу утверждать, что отечественная научная и образовательная школа маркетинга уже сформировалась. Возможно, неоднозначной является ситуация с практической школой маркетинга, хотя и в этом направлении уже многое изменилось. Да, сегодня можно говорить об отсутствии стратегического видения роли маркетинговых служб в будущем успехе компании у ее топ-менеджеров или неправильном понимании этой роли, но уж никак не об отсутствии самого маркетинга.
Что же касается тенденций, то в настоящее время владельцы и руководители бизнеса все больше говорят об эффективности деятельности. Это позитивное явление. Ведь доныне маркетинг на большинстве растущих рынков сводился к принципу «не навреди». Большие бюджеты на рекламу, вольности обращения с брендами в значительной степени способствовали формированию особенного класса маркетологов, чьи подходы и опыт не срабатывают при «затягивании поясов». До сих пор не приходилось говорить о реальной эффективности их работы.
ОМ: Одной из особенностей уходящего года является специфическое отношение рынка к эффективности маркетинга. Сегодня многие, даже ведущие специалисты демонстрируют яркие рекламные работы как результат успешной маркетинговой деятельности. Как Вы считаете, насколько негативно это отображается в целом на рыке и есть ли шанс нивелировать эти последствия?
А.Д.: Это заблуждение, в котором на сегодняшний день находится рынок, является следствием увлеченности последние несколько лет «брендингом» и «креативом». Создаваемые образы торговых марок зачастую не отвечают рыночной ситуации, рекламная активность оторвана от стратегического планирования деятельности компании.
При всей важности «креатива» в маркетинге, эффективность рыночной деятельности определяется не внешней красотой решений, а достижением целей компании. В основе концепции, «рамок» для «креатива» должен лежать стратегический анализ, маркетинговая стратегия, позиционирование.
Естественно, клиента гораздо легче впечатлить, используя красочные образы, чем глубокими стратегическими решениями. Но маркетинг и не ставит перед собой задачу впечатлить, его основная цель – обеспечение эффективность бизнеса.
Тем не менее, уже сейчас и на уровне владельцев и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятно, что маркетинг – это не реклама, а в первую очередь – стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с учетом рисков. И радует то, что это не одинокие случаи, а тенденция, набирающая темпы. А это означает, что маркетинг в Украине вскоре выйдет на новый уровень.
ОМ: Вот мы с Вами затронули проблему восприятия маркетинга компаниями как инструмента, повышающего эффективность бизнеса. Не считаете ли Вы, что формирование правильного отношения к маркетингу во многом зависит от самих маркетологов и в огромной степени от тех специалистов, которые находятся внутри компаний. А это в свою очередь является отображением качества специалиста.
А.Д.: Согласен с тем, что это еще одна проблема. Стереотип «примата практики» не только не ослабевает, но и все более глубоко «пускает корни» в сознании наших маркетологов. На многих предприятиях сложилась тенденция к «выращиванию» кадров. Это, в целом позитивное, явление гипертрофировалось в пренебрежение к образованию. Многие руководители отдают преимущество человеку с опытом на определенном рынке перед образованными, но молодыми специалистами в маркетинге, менеджменте, финансах. В результате в лучшем случае приходится отрывать от работы сотрудника для повышения его квалификации, оплачивая дорогие тренинги. И в худшем случае компания получает специалиста, который не ориентируется на рынке в целом, и, следовательно, такой подход к подбору персонала усиливает риски кризиса роста компании.
В этой связи хотелось бы отметить, что на успешных украинских предприятиях предпринимательского типа сформировался особенный тип руководителя-владельца, ориентированного на собственный опыт и приоритет продаж как основной функции на предприятии. Однако попытка тиражирования успеха (то есть дублирование шагов, которые приводили к успеху раньше) и экстенсивный рост бизнеса приводит к кризису роста. Оказывается, что работать по-старому не выходит.
Зашоренность (признание и применение только того, что «уже работало на этом рынке с этим продуктом») – очень частая «болезнь» отечественного маркетинга. Вместе с тем опыт, перенесенный из других рынков, часто дает возможность применить нестандартные, неожиданные для конкурентов поступки. По моему глубокому убеждению, маркетологи должны менять рынок, сферу приложения собственных усилий раз в 3-4 года.
ОМ: На сегодняшний день существует большое количество мнений по поводу того, каким должен быть настоящий маркетолог. Специальное образование, опыт работы, узкая специализация – какие составляющие настоящего профессионала?
А.Д.: Новые требования к эффективности маркетинговой деятельности выдвигают и новые требования к образованию в сфере маркетинга.
Хороший маркетолог – это, в первую очередь, хорошо образованный в сфере маркетинга человек, с опытом и широким кругозором. В наши дни темпы инновационных процессов уже значительно превышают не только темпы осознания потребителями собственных (новых) потребностей, но и возможность специалистов разобраться в огромном информационном потоке. Поэтому есть два пути: становиться узким специалистом и стараться не отстать от коллег, постоянно «держа руку на пульсе» переменчивой среды, идти за изменениями или, напротив, делаться «широким» специалистом, который владеет универсальными инструментами, позволяющими решать бизнес-задачи любого уровня в условиях динамично изменяющейся среды. Маркетинг как наука, как сфера самовыражения относится ко второму варианту.
На конференции «Маркетинг и маркетинговые исследования – 2006», которая проходила в Москве в июне 2005 года, группой участников был затронут вопрос: «А можно ли вообще научить маркетингу?» После длинной дискуссии мы все же пришли к единому мнению: «К маркетингу – как стилю жизни (как бы пафосно это ни звучало), как философии ведения бизнеса – нужно прийти самому». Этому, действительно, не научишь. И здесь задание образования – заинтересовать, показать, объяснить, а не научить. Но чему действительно можно научить – так это маркетинговым инструментам и дать определенные навыки их применения.
Кстати, возвращаясь к теме образования, в 2006 году MDN Group проводит конкурс на лучшую студенческую дипломную работу, посвященную разработке маркетинговой стратегии.
ОМ: Маркетинг может быть увлечением, профессией, образом жизни, сферой компетенции т. д. Какую роль играет маркетинг в Вашей жизни?
А.Д.: Всем этим. Мне всю жизнь везет с учителями. Моим школьным учителем математики был Емиль Исаакович Дубилирер, который позже стал лучшим учителем Израиля. И математика очень долго была моим основным увлечением. Но главным моим учителем, который дал мне не просто профессию – маркетинг, а скажу смело, маркетинг как философию жизни, я считаю Аллу Алексеевну Старостину. И сегодня, уже на протяжении одиннадцати лет, мне есть чему у нее учиться.
ОМ: Какими профессиональными достижениями и личными результатами за минувший год Вам хотелось бы поделиться с читателями «ОМ»?
А.Д.: Самым большим нашим достижением считаю то, что в этом году к нам, в группу консалтинговых компаний MDN Group, стали обращаться другие консалтинговые компании за помощью в вопросах реструктуризации, создании бренда, построении системы обслуживания клиентов и ведения проектов.
Причем за последний год мы реализовали такие проекты как для украинских, российских, белорусских консалтинговых компаний, так и для компаний, входящих в Большую Четверку. Признание коллег – это, на мой взгляд, самая высшая степень признания.
В общем, прошедший год был очень успешным для MDN Group. Крайне интересными были проекты для Mercedes-Benz, ТНК, TetraPak, корпорации Global-ABC, ЗАО «Росава», Panasonic и многих других.
Кроме того, мы значительно усилили компании, входящие в MDN Group: исследовательское агентство «Центр стратегического маркетинга и рыночных исследований» и бренд-консалтинговое агентство Product Development Center.
Из личных достижений – не могу не радоваться выходу двух своих книг: «Маркетинговая ценовая политика» и «Промышленный маркетинг», написанной в соавторстве с профессором Старостиной А.А.
ОМ: Как автор публикаций довольны ли Вы результатом сотрудничества с редакцией, и каким видите его в году наступающем?
А.Д.: Журнал «Отдел Маркетинга» в этом году подтвердил, что является лучшим профессиональным изданием в нашей сфере. Площадкой, где маркетологи – как ученые, так и практики – могут высказать свое представление о различных областях маркетинга.
Кроме того, должен отметить удачно выбранную концепцию проведения журналом круглых столов и форумов маркетологов, что, безусловно, обогащает отечественную школу маркетинга и является хорошим поводом для обмена мнениями авторов и читателей журнала.
ОМ: Ваши пожелания читателям «ОМ» – профессиональным маркетологам, работающим в условиях украинской действительности, – на 2006 год.
А.Д.: Хотелось бы, чтобы 2006 год запомнился как год, когда маркетинг перестал бы отождествляться только с рекламой, продажами и исследованиями. Чтобы в своей деятельности маркетологи больше внимания уделяли разработке долгосрочных рыночных стратегий, повышению эффективности вместо «гонки объема», проработке концепции бренда или нового товара вместо одного только нейминга, формированию лояльности потребителей вместо красивых внешних эффектов (a la «ролик для Канн»). |